六月九日这天，老马坐在北京的会场里，心里有点复杂。

起因是前几天的一件大事：国家网信办、市场监管总局联合印发了《网络测评活动规范》，白纸黑字地对网络测评的主体责任、测试依据、信息标识、平台管理提出要求，反复强调八个字——客观、公正、全面、准确。规范点得很直接：夸大宣传、只评不测、商测一体、恶意贬损，这些都是要治的病。

规范刚出，老马的老东家中国家电网就携手京东家电家居举办了2026″反虚假测评”自律行动启动仪式。来的人很多——国家发改委宏观经济研究院、中国消费者协会消费指导部、中国检验认证集团、中国质量认证中心，权威机构基本都到了；电视、空调、冰箱、洗衣机、厨卫大家电、厨房小家电、生活电器、厨具，几乎每个细分赛道最主要的厂家都派了人，近百个品牌当场签了《反虚假测评公约》。

一个行业，若只是个别人喊冤，凑不齐这么多对手坐到一张桌子上。空调里美的、格力、海尔、小米都在，清洁电器里石头、追觅、科沃斯、添可、云鲸悉数到场，厨电三巨头的电商总也亲至——这些平时竞争激烈的同行，这次难得地站到了同一边。这本身就说明：虚假测评这件事，全行业是真的苦它久矣。

为什么是现在？因为直播、短视频已深度介入消费决策，测评内容早已不是”参考”，而成了很多人下单的直接依据。可一旦流量和商业利益挂钩，所谓”专业对比”就异化成恶意拉踩、虚假宣传的工具。它伤的不只是消费者的知情权和公平交易权，也在反噬那些老实做产品的合规品牌——当竞争不再比拼品质、技术和服务，而是比谁的剧本更会演，那才是真正危险的信号。这次规范落地、行业闻声而动，本质上是一次集体止损。

01

从严谨实测到泥沙俱下，老兵难免扼腕

熟悉老马的老读者都知道，2003年到2019年，老马就职于中国家电网，其中一项工作就是负责产品中心，主业就是评测。

那时候做评测，讲究严谨、科学与可复现。测一款冰箱的保鲜，要把蔬菜精准称重到克，连续记录几十个小时的温湿度曲线；测洗衣机的洗净比，要严格按国标配制污染布反复清洗比对。那时的评测媒体未必有多专业，但每一个数据都是真实、力求公允的。

然而自媒体时代全面爆发，去中心化的流量红利让生态翻天覆地——任何人有部手机、一个账号，就能自封测评专家。老马眼看着行业泥沙俱下。平心而论，如今的科技自媒体里仍有不少坚守底线的同行，他们大多垂直媒体出身，自费购置昂贵设备，力求客观公允；可遗憾的是，这股清流正被更多唯利是图的个人和无良MCN彻底淹没——他们把评测当成纯粹的吸睛工具和变现密码，为流量不择手段，把原本清澈的水搅得太浑。

老马平时几乎不刷短视频，那些夸张表演和情绪煽动，实在让做过多年评测的人难以忍受。偶尔因工作上去看看，刷到的家电内容套路和造假手段简直不忍直视。有时实在忍不住，在评论区提两句理性质疑、说句公道话，迎接老马的不是技术探讨，而是禁言和拉黑。久而久之也凉了心，干脆眼不见为净。

02

拆穿”暴力测评”直播间里的视觉传销

这次启动仪式上，多位专家和企业代表都直言：清洁电器是当前”暴力测评””虚假评测”的绝对重灾区。追觅中国区洗地机负责人吴瑕就很愤慨——企业砸下数以亿计的研发重金、推倒重来无数次才做出的创新产品，在低成本、速成的虚假营销面前竟被恶意抹黑、随意践踏，活脱脱一幕劣币驱逐良币。

那这套套路究竟怎么骗人？借南方都市报的长沙卧底、封面新闻等正规媒体的深度调查，可以还原清楚。

2025年到2026年初，不少视频平台上突然冒出大量打着”洗地机暴力测评”旗号的直播间。主播以”一镜到底、绝无剪辑、真实测试”为金字招牌，营造客观公正的假象：地上疯狂泼洒老抽酱油、浓辣椒油、成堆猫砂、湿黏头发等极端污物，10到20台不同品牌的洗地机一字排开”同台竞技”。

配上夸张解说，那些平日颇有口碑的旗舰要么在酱油里打滑、要么在猫砂前卡死，甚至走着走着就喷污水、电量骤降；唯独一款消费者几乎没听过的品牌如同开挂，所到之处光亮如新。最终主播宣布”表现最好”的它才是国货之光，链接当场弹出，催着观众下单。这种伪科学、伪专业的内容靠强视觉冲击，精准拿捏了普通网民的猎奇心理：单场在线常达数千甚至上万人，单账号月销最高能破5000单，黑色利润惊人。

可拉开拉链，里面全是剧本。南都记者以应聘者身份在长沙两家公司线下卧底近十天，把”一镜到底”的真相掀了个底朝天：手法其实简单粗暴——主推A产品，就在开播前对B、C等”陪跑”机器动手脚，直接关机或提前更换内部硬件，制造竞品”清洁效果极差”的假象，再用预设弹幕话术一唱一和地拉踩，把主推款反衬成”效果拔群”。

央视《消费主张》还扒出更隐蔽的化学把戏：拆掉竞品滤芯、用硬物堵住吸污口让它”掉链子”，甚至在主推机清水箱里加维C、污渍里抹碘伏，两者一遇起反应，视觉上瞬间”去污如新”。这层”公平科学”的外衣下，本质就是一场精心设计的视觉传销与商业欺诈。

更值得警惕的是，这套套路获利颇丰、复制成本极低，早已不止于清洁电器。中消协2023年那份《”第三方测评”对消费者权益影响调查报告》就给出过一组刺眼数据：抽查的350个测评账号里，55.7%涉嫌”商测一体、以商养测”，35.7%涉嫌虚假测评，数码家电、美妆护肤正是重灾区。

央广网报道过有消费者轻信直播间”0酒精、敏感肌可用”的面膜测评，到货一试脸就泛红刺痛；拉踩竞品的戏码在美妆、母婴、数码圈同样常见，以至于小红书都专门发了《关于”拉踩测评”的治理公告》。

一支面膜、一部手机都能被剧本拿捏，说明这套打法正沿着”参数复杂、肉眼难辨、客单价不低”的链条向更多品类蔓延，整个行业的信任根基正面临前所未有的危机。

03

多方凝聚行业共识，共同签署自律公约

把来龙去脉还原清楚后，这次会议的阶段性成果给迷茫中的行业注入了一剂强心针。与会各方以《网络测评活动规范》为准则，达成了强烈共识。

老马的老领导、中国家用电器协会副理事长徐东生明确指出：这些披着科普外衣收割流量的虚假测评，不仅是消费欺诈，更挑起劣币驱逐良币的恶性竞争。

国家发改委宏观经济研究院资深产业专家蔡莹从宏观层面剖析其危害——当前家电产业正处于提质增效与绿色转型双轨并进的关键期，这种恶性内卷背离了分工协作、增量创造的商业文明精髓，若不遏制，将动摇国内大循环的信任基础。

中国消费者协会消费指导部副主任赵宇则点出对消费者的直接伤害：虚假测评不仅误导消费、催生非理性购买，还刻意隐瞒产品信息与安全隐患，威胁人身安全。

权威检测认证机构也站出来提供技术压舱石。中国质量认证中心资深专家杨超给出清晰路径：依托现行国标与行标完善测评体系，制定贴合用户实际使用场景的规范；测评全程必须流程公开、数据可追溯、结果可复现，用专业的科学测评为市场立标杆。

作为启动仪式最核心的成果，京东家电家居联合美的、格力、海尔、小米、海信、TCL、索尼、方太、老板、石头、追觅、科沃斯等覆盖全产业链的近百家主流品牌，在相关部门领导见证下共同签署《反虚假测评公约》。近百家制造企业与核心渠道集体发声，标志着拒绝消费欺诈、坚守诚信表达、维护公平竞争，已成为整个行业不可逾越的共同红线。

04

京东的商业担当，源于长期的品质坚守

会上有个细节：京东家电几乎各品类的事业部总经理都齐刷刷坐在前排，电视、冰洗、厨电、生活电器、清洁的业务掌舵人悉数到场，足见重视。

老马认为，京东在这件事上真正展现出了头部平台该有的担当。作为一个家电行业的从业者，老马这么多年买家电也只认准京东——这是一种基于长期品质坚守建立起来的信任。

举个例子。大约十年前，北方多数城市每到入冬就深陷大范围、长时间的严重雾霾，空气净化器一夜成了举国爆款，连续浓霾的日子里几乎全网空净都被买断货。在那个只要拿到货就能躺着赚钱的节点，利益诱惑让无数平台和商家丢了底线，粗制滥造、连基本滤纸都不合格的白牌净化器满天飞。

当时的京东却没有以利益为先大肆进低端货、收割恐慌流量，而是提出联合家电协会和国家权威检测机构，对全平台在售空净做无差别统一测试——顶着短期GMV损失的压力，清掉了一大批参数虚标、滤网寿命造假或不符合当时空净新国标的产品；还联合多方提出一套高于当时国标的体系，承诺品牌只要达标就给予平台资源重点扶持。

这些年类似的案例还有不少。就拿”京东电器品质工程”来说，京东联合中国家用电器研究院、在北京市消费者协会监督下分品类做专业测评：第一期是净水器和电风扇，第二期则是最容易被直播间”暴力测评”带偏的洗地机——围绕清洁效果、续航、噪音、自清洁等消费者真正在意的维度统一送测，从30余款里优选出14款入选”洗地机品质榜”，挂在京东APP里供人按图索骥。

从早年的空净排查到如今的品质工程，京东始终在扮演行业”守门人”：护城河不是靠迎合流量堆出来的，而是靠长年累月守护信任、倒逼产业链技术升级拼出来的。这种对底线的坚守，才是真正值得托付的平台信用。

05

兴趣可以被激发，但信任不该被收割

写到这里，老马想以一个普通消费者的身份说几句。

我们正生活在短视频兴起、流量为王的时代。业界有种”兴趣电商”理论：用有冲击力的内容在极短时间内激发购买兴趣，在冲动峰值的那一瞬于平台内完成购物闭环，效率最高。从商业逻辑讲这确是个了不起的创新，但前提是消费者得有足够的甄别力、平台得有近乎完美的品质过滤机制。

没有这个前提，那么无论直播间里画面多炸裂、话术多动人，老马都强烈建议你：别冲动买下几乎没听过的白牌商品，更别轻信那些在特定镜头、特定光线、特定剧本下做出的所谓测试结果。

某些短视频平台毕竟以内容起家，底层基因是内容平台，而非自带专业供应链底盘的专业电商。无良机构和白牌商家之所以能用强冲击的短视频把人骗得团团转，正是利用了这些平台”重算法推荐、强视觉效果、弱供应链监管”的天然属性——算法只管把吸睛内容推到你面前，并不负责验证那台洗地机的电机是不是偷工减料。

当然，老马并非要一棍子打死，也绝非针对某一家平台。事实上平台方近来也出台了不少政策专项治理”暴力测评”等乱象，大体从提前立规明确红线、全链路加强算法与人工管控、积极配合监管约谈惩处三个维度推进，已形成相对完整的规则与处罚机制。

但道高一尺魔高一丈，黑灰产利益链太庞大，今天被封号，明天就靠变换擦边话术、化整为零注册几十个新账号继续打游击。这种猫鼠游戏的长期存在，决定了在内容平台上买耐用家电，对普通消费者依然是一场高风险博弈。

06

以科学测评破局，方能让市场正本清源

光靠呼吁消费者理性远远不够，必须有头部渠道站出来，用实打实的基建和硬核政策给出解药。

会上京东家电家居生活电器业务部总经理李国祥的发言让老马印象很深。他坦言，京东不仅希望更多消费者看清”暴力测评”直播间的套路、避开陷阱，更要靠自身的供应链专业能力为用户拨开迷雾：将联合品牌伙伴，依托已正式运行的”京东家电家居品质测评实验室”，持续输出有国家资质背书、权威公正的测评内容和选品建议——用实验室里严谨的科学数据，去对冲直播间里的视觉谎言。

更让老马触动的，是”虚假测评产品召回计划”。它直面了最痛的现实：不少缺乏专业知识的消费者、尤其家里的老人，已被”暴力测评”短视频洗了脑，花冤枉钱把劣质白牌洗地机、虚标空气净化器买回家，故障频出，退退不掉、扔了可惜，只能摆着吃灰。