2025 年的空调市场，正经历着一场前所未有的价格鏖战。打开主流电商平台，1.5 匹一级能效的变频空调频繁跌破 1800 元，甚至千元以下机型也屡见不鲜。这个曾被视为 “耐用品标杆” 的行业，正陷入冰与火交织的特殊时期 —— 表面是刺刀见红的价格绞杀，背后却是产能过剩、成本高压、转型阵痛等多重矛盾的集中爆发。
价格战白热化：淡季即开战，全域皆内卷
今年的价格战来得格外早。传统销售旺季尚未真正开启，3 月的新春开盘会上，美的旗下的华凌就率先打响 “第一枪”，1.5P 一级能效变频空调在叠加补贴后低至 1200 元，直接绞杀了定速空调的生存空间。据奥维云网数据显示，进入 618 周期后，价格战愈演愈烈，主流品牌均价降幅达 18%。
价格战的战火早已不局限于低端机型，2P/3P 柜机、一级能效高端产品都被卷入其中。拼多多的低价优势在头部品牌的国补策略下也被碾压。线下渠道的困境更是明显，苏宁、国美等实体店中 2500-3000 元的一级能效产品，遭遇线上 1800 元价位段的降维打击，消费者 “线下体验线上下单” 成为常态，导致实体店客流锐减 30% 以上。中小品牌为了生存，不得不以牺牲品质为代价跟进降价，陷入了恶性循环。
多重矛盾交织：价格战背后的深层动因
2025 年空调行业价格战的爆发，本质是多重结构性矛盾在市场周期转换中的集中释放。从政策到市场、从成本到竞争格局，每个环节都形成了独特的驱动逻辑：
一、政策驱动的市场震荡
家电国补政策的推出本是为了刺激消费升级，却在执行中演变为价格体系的 “调节器”。2024 年四季度启动的国补政策虽在短期内拉动了高端产品销量，但直接引发了 20% 的价格震荡。龙头企业利用政策窗口期加速清理中小品牌，通过京东等平台将补贴转化为价格武器，而中小门店因资金占压和补贴返还周期长，在价格竞争中陷入被动。这种政策红利的分配不均，实质上加剧了市场分化，使价格战从 “可选策略” 变为 “生存刚需”。
二、出口市场的结构性调整
全球经济环境的变化正在重塑空调行业的供需格局。2024 年空调出口激增 40.4% 的高增长背后，是海外市场对中国产能的阶段性依赖。但 2025 年全球通胀加息导致购买力下降，叠加美国反倾销税、欧盟能效壁垒等贸易壁垒，出口增速预计回落至 15% 以下。这种出口失速迫使企业将过剩产能转向内销，而东南亚等地的产能转移虽能缓解部分压力（如海尔泰国工厂大量产能供应美国市场），但短期内难以扭转国内市场的竞争烈度。
三、产能过剩的库存堰塞湖
空调行业产能扩张与需求疲软的矛盾已到临界点。根据奥维云网数据，6 月内销排产同比激增 35.4% 至 1372 万台，而同期零售量仅增长 12.2%，导致库存已达 4980 万台，预计消化周期延长至 7.2 个月。新增产能过度集中于中低端机型，1.5 匹一级能效机型均价跌破 1800 元，较 2024 年同期下降 15%-25%，供需结构严重错配。产能利用率预计跌破 65%，行业面临深度调整压力。
四、原材料成本的挤压效应
铜价突破 9700 美元 / 吨的三年高位，正在重塑行业的利润结构。作为空调制造成本占比 30% 的核心材料，铜价上涨直接导致头部企业利润率压缩至 5%-8%，而中小品牌毛利率已跌破 3%。这种成本压力在价格战中呈现 “传导悖论”：龙头企业可通过规模效应消化部分成本，而中小品牌为生存不得不牺牲品质（如采用铁镀铜连接管），形成 “低价低质” 的恶性循环。更值得警惕的是，原材料价格高位运行与价格战同步发生，正在透支企业的研发投入能力。
五、竞争格局的重构压力
双龙头份额松动与新兴品牌崛起，迫使行业进入 “再洗牌” 阶段。疫情后美的、格力为恢复利润提升行业均价，却为二三线品牌和小米等互联网企业腾出市场空间，双龙头线上份额中枢从 60% 回落至 50%。与此同时，行业内外玩家加速扩产，2024 年新增产能相当于内销量的四分之一，若未来出口失速，国内市场将面临更严峻的内卷。在这种背景下，龙头企业选择主动发起价格战，既是对份额流失的防御性反击，也是对潜在产能过剩风险的前瞻性布局。这种 “以价换量” 的策略虽能短期提升市场集中度，但也可能加剧行业的 “马太效应”，使中小品牌陷入生存绝境。
这些因素相互嵌套，形成 “政策催化 — 出口受阻 — 产能过剩 — 成本倒逼 — 格局重塑” 的闭环。表面上看，价格战是企业对短期销量与份额的争夺，实则是对未来生存空间与产业话语权的战略博弈。但这种博弈正暴露行业的深层矛盾：当价格战导致 1.5 匹一级能效机型利润不足 50 元时，技术创新与品质升级的根基正在动摇，而这恰是行业摆脱低端竞争的关键。
争议未解：迫不得已还是饮鸩止渴？
对于头部品牌而言，价格战在短期内是清理中小品牌的有效手段。2025 年 618 大促开启之后，美的、格力线上市占率合计预计超 53%，较 2024 年提升 8 个百分点，小米等互联网品牌通过低价策略跻身第四，市场马太效应加剧。在国补窗口期，抢先收割下沉市场和换新需求，成为企业应对房地产低迷、消费降级的务实选择。
但从长期来看，价格战的危害不容小觑。当 1.5 匹一级能效机型利润不足 50 元时，企业研发投入同比下降 12%，变频技术迭代、低碳制冷剂应用等长期项目受到冲击，某二线品牌研发负责人无奈地透露：“现在连实验室电费都要申请特批。”
低价还倒逼品质退化，部分企业采用铁镀铜连接管、简化散热片等减配手段，2025 年上半年空调投诉量同比增长 22%，其中 “能效虚标”“制冷衰减” 问题占比超 40%。
渠道生态也在遭受破坏，经销商利润率从 8% 腰斩至 3%，河南一位经销商曾无奈地表示：“卖一台亏 50 元，全靠厂家返点撑着。” 中小经销商退出率达 15%，未来服务网络存在崩塌隐患。
行业反思与现实背离：自律宣言为何失效？
在 2024-2025 年空调行业高峰论坛上，《空调行业市场竞争行为八戒》发布，明确抵制恶性价格战、虚假宣传、偷工减料等八大乱象，呼吁行业从价格竞争转向价值竞争。中国家用电器协会指出，当百户空调拥有量达 145.9 台，市场已进入饱和状态，存量竞争需要以技术创新和品质升级来破局。
然而理想与现实之间依然存在巨大落差，尽管头部企业签署了自律公约，但在市场执行中却 “言行不一”。格力、美的等品牌一边倡导理性竞争，一边在电商平台推出千元低价机型；小米等互联网品牌以低价营销倒逼传统品牌跟进，形成了 “劣币驱逐良币” 效应。这背后是产能刚性、渠道依赖、份额焦虑共同作用的结果，企业短期内难以摆脱 “销量 – 价格 – 规模” 的路径依赖。
破局之路：从价格红海到价值蓝海
面对当前的行业困局，企业需要以更具建设性的思路重构竞争逻辑：
1、产品结构升级：以技术创新定义价值标准
建议企业跳出同质化竞争，通过精准挖掘用户痛点实现产品差异化。例如，海信最新推出的新风空调以 “每晚多睡一小时” 为核心卖点，通过微正压置换技术引入富氧空气，结合 16 分贝超静音设计，经中国睡眠研究会实验验证，可使深度睡眠时长提升 14.6%，7 小时睡眠效果相当于传统空调 8 小时。这种将技术优势转化为用户可感知的健康价值的做法，为行业树立了标杆。
2、渠道模式重构：线上线下协同创造体验价值
建议建立 “线上线下价格协同机制”，线下渠道可强化体验式营销，例如设置风速体感测试区、能效对比演示台，让消费者亲身感受不同产品的性能差异；线上则应注重增值服务，如推出 “安装无忧包”“延保套餐” 等，提升用户购买后的安全感。此外，可借鉴工程渠道的成功经验，与房地产商、酒店集团合作定制化采购，2025 年上半年工程渠道销量同比增长 25%，已成为重要增长点。
3、全球化破局：避开贸易壁垒开拓新兴市场
建议企业积极调整国际市场布局，避开欧美贸易壁垒，重点深耕东南亚、中东等新兴市场。例如，海尔在泰国工厂的产能利用率已提升至 90%，通过本地化生产既规避了反倾销风险，又降低了物流成本，2025 年一季度对印度、土耳其出口分别增长 35%、42%。这种 “海外建厂 + 区域定制” 的模式，为企业提供了可持续的全球化路径。
写在最后
当前的空调价格战，是行业周期性调整的必然结果，也是转型升级的必经阵痛。当 “竞争八戒” 遭遇现实骨感，企业更需要清醒地认识到：短期的价格博弈只能赢得市场份额，长期的价值创造才能构筑品牌壁垒。
正如中国家用电器协会秘书长王雷女士呼吁的那样，“只有全行业将关注点从价格战转向用户需求洞察与产品创新，坚持产品驱动，优化产品结构，合理控制成本，不断提升产品品质与服务水平。通过技术创新与品质提升，实现差异化竞争，才能共同推动空调行业向更高质量、更高水平发展。”
